Votre entreprise a finalisé la conception d’un produit et vous désirez atteindre vos clients de la manière la plus efficace possible ? Et bien, l’un des principaux facteurs à prendre en compte dans votre stratégie marketing est le prix associé à votre offre ou produit.
Plus qu’un simple attribut ou caractéristique, le prix définit un positionnement marketing. Est-ce que votre produit se situe au-dessus, en-dessous ou dans les prix du marché ? Est-ce que la valeur ajoutée justifie ce dernier ? Par rapport à la concurrence, est-ce que mon offre apporte plus au client pour un prix équivalent ? Que vaut mon offre et quel prix fixé pour en tirer un maximum de bénéfices ?… Autant de questions qui vous traversent l’esprit et que nous prendrons soin d’aborder dans cet article.
Pourquoi le prix est crucial dans la vente d’un produit ?
Un prix n’est pas fixé au hasard mais résulte d’une offre et d’une demande. Selon la loi du même nom, plus un produit est demandé et rare, plus il est cher. A l’inverse, un bien ou service disponible abondement et ne faisant pas l’objet d’une très forte convoitise ne peut pas être vendu à prix élevé.
En choisissant une tarification spécifique pour votre service ou produit, vous donnez une certaine image de ce dernier aux prospects potentiels. En d’autres termes, un prix élevé est directement associé à une certaine qualité dont la valeur apportée ou la faible disponibilité par rapport à la demande justifie le prix.
Si votre tarification n’est pas alignée avec ce que vous proposez, vous pourrez faire face à deux problèmes :
- Le prix est trop élevé : les clients se rendront compte à un moment ou à un autre qu’ils payent beaucoup trop cher un bien ou service qui ne vaut pas son prix. Il y a donc de fortes chances qu’ils aillent voir chez la concurrence pour trouver un meilleur rapport qualité/prix.
- Le prix est trop bas : vous attirerez certainement beaucoup plus de clients. En revanche, le prix étant assez bas pour l’ensemble des ressources mobilisées pour les clients (efforts, temps, énergie, investissement financier), vous risquerez de ne pas être rentable à part si vous viser une stratégie de masse.
Remarque : il est donc primordial d’avoir une pleine connaissance de la valeur ajouté que vous êtes capable d’apporter au client par rapport au bien ou au service proposé. De cette manière, il sera beaucoup plus facile de fixer un prix juste, ni trop élevé, ni trop bas.
Quelles sont les principales stratégies de prix pour mon business ?
Nous en avons listé 3 mais il en existe plus. Les approches décrites ci-dessous sont les principales et les plus répandues. En plus d’être relativement facile à comprendre, elles ont le mérite s’adapter à n’importe quel type de business.
1/ Stratégie de tarification par l’écrémage
Lorsqu’un nouveau produit est présenté au public et qu’aucun concurrent ne se trouve sur le marché, il est alors possible proposer un prix relativement élevé d’entrée de jeu. Cette technique s’appelle la stratégie de prix de marché par écrémage.
N’ayant aucun moyen de comparaison par rapport à la concurrence, les clients intéressé seront prêt à débourser plus pour le produit s’il répond à leur besoins et attentes.
Ainsi, lorsqu’Apple a commercialisé pour la première fois l’Iphone, aucun concurrent ne proposait un téléphone semblable doté d’un écran tactile et d’autant de fonctionnalités. En tant que leader de son marché, Apple était libre de proposer un prix assez élevé.
A l’inverse, il sera plus compliqué de suivre cette stratégie si votre produit n’est pas nouveau et qu’il affiche à peu près les mêmes caractéristiques que vos concurrents. Si l’offre reste quasiment inchangée, vos prospects ne feront pas l’effort de changer leur habitude et de venir chez vous.
Il est donc primordial d’une part de comprendre en profondeur les attentes et besoins de votre avatar client afin de lui vendre une solution indéniablement supérieure à ce que la concurrence offre.
Objectifs de la stratégie commerciale :
- Assurer des marges bénéficiaires saines (pour récupérer les coûts de recherche et de développement),
- Connoter une qualité élevée au produit
- Limiter la demande à des niveaux qui ne dépassent pas les capacités de production de l’entreprise, àoffrir une certaine flexibilité à l’entreprise. Il est beaucoup plus facile de baisser un prix initial qui rencontre la résistance des consommateurs que de l’augmenter s’il a été trop bas pour couvrir les coûts
- Maintenir une demande forte pour votre produit. Lorsque le produit offre des avantages réels et nouveaux, il devient facile de fidéliser vos clients sur le long terme. Cette base d’acheteur vous fournira des revenus récurrents ce qui pérennisera votre activité.
- Protéger vos ventes dans un secteur concurrentiel. En vendant un bien ou un service différent, nouveau et réellement avantageux pour vos clients, la concurrence aura beaucoup plus de mal à vous détrôner. Vous préservez votre activité d’une chute brutale de revenus.
- Valeur perçue plus élevée. Aux yeux de vos clients, un produit cher aura toujours une valeur perçue plus élevée. Si la qualité de votre bien ou service suit, le prix n’aura aucun mal à être accepté par vos clients ou propects.
Conditions et contexte d’utilisation de la stratégie commerciale de l’écrémage des prix :
- Lorsque le bien ou service vendu apporte quelque chose de réellement nouveau dans un marché cible.
- Lorsque le rapport « marge bénéficiaires du produit/ cout de conception d’un produit » est suffisamment avantageux.
2/ Stratégie de l’engagement progressif
Il s’agit d’une autre stratégie de prix applicable aux nouveaux produits mais radicalement opposée aux prix d’écrémage. Elle consiste à fixer un prix de départ bas afin d’attaquer de manière rapide et efficace marché. Les prix très agressifs attirent rapidement un grand nombre de consommateurs.
Les ventes élevées comblent des marges faibles dues à des prix bas ce qui permet à l’entreprise en question de baisser encore plus ses prix. Par conséquent, les concurrents n’ont d’autres choix que de s’adapter.
Une fois que l’entreprise a « volé » suffisamment de clients à ses concurrents, elle peut progressivement augmenter ses prix et utiliser une partie de ses bénéfices pour augmenter la qualité de son offre en parallèle.
C’est exactement la stratégie que Free a utilisé pour se glisser dans le marché hyperconcurrentiel que représente les Telecom. Avec son forfait à 2€, la jeune entreprise a attiré une énorme quantité de clients. Une fois engagés et abonnés aux offres de Free, les prix ont progressivement augmenté jusqu’à atteindre 19€/mois pour forfaits incluant le plus de données internet, d’appels et SMS.
Il convient également de noter que cette stratégie de prix se focalise sur la stimulation de la demande des segments actuels de marché. La stratégie de prix est valable tant que la demande globale est extensible, c’est-à-dire si les consommateurs actuels et potentiels sont toujours prêts à acheter. Il est également possible de décider de baisser le prix si l’on sait que les coûts variables des concurrents sont plus élevés et que, par conséquent, ils ne peuvent pas réagir, du moins rapidement, sans nuire à leur rentabilité.
Objectifs de la stratégie :
- Pénétrer rapidement un marché concurrentiel
- Générer un volume substantiel de ventes sur le court terme
- Décourager les autres entreprises d’introduire des produits concurrents
- Attirer de nouveaux clients ou des clients supplémentaires très sensibles aux prix.
Conditions et contexte d’utilisation de la stratégie commerciale de l’engagement des prix :
- La taille du marché est importante et la demande est élastique par rapport au prix
- Les coûts de fabrication et de distribution peuvent diminuer à mesure que le volume des ventes augment
- Il existe déjà une concurrence féroce sur le marché pour ce produit ou on s’attend à ce qu’elle se produise peu après l’introduction du produit.
3/ Stratégie du prestige
La stratégie du prestige consiste à fixer des prix élevés, de sorte que les consommateurs soucieux de la qualité ou du statut social soient attirés par le produit que vous proposez.
Cette méthode de fixation des prix permet principalement de véhiculer une image de qualité ou d’exclusivité afin de capter les segments au pouvoir d’achat le plus élevé. Celle-ci conviendra mieux aux entreprises ayant une forte valeur perçue, avec des produits très différenciés et non substituables. Elle implique l’adoption d’un prix sélectif, qui vise à réaliser un certain nombre de ventes dans un groupe de consommateurs se distinguant par leur volonté de payer un prix élevé.
Cette stratégie de fixation des prix est particulièrement présente dans le secteur du luxe. L’image que véhicule une marque comme Rolex ou Cartier
Lorsqu’un client achète une Rolex, il n’a pas seulement pour but d’acquérir un objet lui affichant simplement l’heure mais d’affirmer son appartenance à un statut social.
Ainsi, à t shirts équivalents produits au même endroit, avec la même matière et la même coupe, celui portant le logo Nike se vendra 3 ou 4 fois plus cher.
À titre d’exemple, il convient de noter que parmi les fabricants de montres, Rolex est fier de mettre l’accent sur la fabrication des montres les plus chères qu’une personne puisse acheter. Tout comme la stratégie de l’engagement progressif, le prix est assumé et sert même d’argument commercial pour se différencier de la concurrence.
Il est donc primordial de travailler sur son image de marque et d’améliorer la valeur perçue de celle-ci grâce à une communication bien rodée.
Objectifs de la stratégie :
- Augmenter les marges bénéficiaires en vendant plus cher
- Dégager un cashflow plus important sans augmenter le nombre de ventes
- Renforcer l’identité de la marque par une communication ciblée, précise et orientée vers et pour un avatar client bien défini
Conditions et contexte d’utilisation de la stratégie commerciale du prestige :
- Il existe un marché (généralement petit), qui est disposé à offrir le produit/service ou qui est conscient de la qualité et du statut qu’il peut lui conférer
- Votre avatar client à la capacité économique de l’acquérir
- Le produit ou le service est de haute qualité et peut être perçu à sa juste valeur. Il est également préférable qu’il dispose de caractéristiques exclusives ou innovantes et donne une image de statut ou de prestige
- Il existe des canaux de distribution sélectifs ou exclusifs
- Il est difficile que des concurrents apparaissent rapidement
- Au fil du temps, le prix peut être maintenu au-dessus du prix initial