Le moins qu’on puisse dire en marketing, c’est qu’il n’y a pas d’approche unique. Briser les codes, se montrer créatif, audacieux voire provocateur sont autant de qualités utiles à une communication efficace et vendeuse.
Voici 5 exemples de stratégie marketing d’entreprises leader dans leur secteur respectif !
1. Twitch
But : fournir du contenu audiovisuel à plusieurs communautés de niche différente en mettant en relation streamers et viewers.
Rachetée par Amazon en septembre 2014, la firme est aujourd’hui la référence dans le secteur des lives et du streaming video. Avec plus de 265 millions d’utilisateurs réguliers, Twitch est devenu « la quatrième source de trafic internet aux heures de pointe aux États-Unis, derrière Netflix, Google et Apple. »
La plateforme a également réussi un tour de force : concurrencer le mastodonte Youtube en proposant une plateforme de streaming spécialisée dans les live et initialement dans la niche des jeux vidéo.
Avec une interface entièrement conçue à cet effet, Twitch a su capter l’attention de ses utilisateurs en répondant de manière plus précise aux attentes de leurs viewers : désir d’interagir plus facilement avec les streamers et les autres membres de la communauté, renouer avec la surprise et l’émotion du direct, renforcer le besoin d’appartenance à un groupe doté des mêmes passions…
Les points forts de la stratégie commerciale de Twitch
- Capitaliser sur l’engagement des fans.
- Fournir une plateforme sur laquelle les utilisateurs peuvent se connecter et se divertir.
- Renforcer la relation des viewers et streamers par l’intermédiaire de live interactifs.
- Capter l’attention des viewers durant les live et ensuite les fidéliser par des lives à échéances de temps régulières.
2. GoPro
But : Fournir aux férus d’adrénaline un moyen d’immortaliser leur meilleurs moments.
Certains diront que GoPro a de la chance parce que son produit donne naturellement lieu à un contenu hautement viscéral et immersif qui fait appel aux émotions et encourage les partages et les interactions. C’est en partie vrai, mais cela n’explique pas tout.
Si Gopro est aussi répandue aujourd’hui, c’est principalement dû à sa stratégie marketing. En décidant de montrer presque exclusivement un contenu audiovisuel à sensation forte, la marque diffuse un message clair : « Pour tous les amateurs de sensations fortes, nous avons enfin une caméra haute définition, compacte, pratique et facilement transportable pour immortaliser vos meilleurs moments ».
Le succès de la marque réside d’abord dans la spécialisation d’un segment de marché et ensuite sur une stratégie marketing hautement tournée sur les émotions transmises dans vidéos des sports extrêmes.
En choisissant une musique rock dynamique et en positionnant son logo sur chaque vidéo de la chaine officielle, on associe directement la marque à des sensations agréables et fortes. On se sent pleinement vivant en se substituant aux sportifs casse-cou : « Lorsque le logo GoPro apparaît, vous savez que vous êtes sur le point de voir quelque chose d’intéressant, et vous y prêtez attention ». La majorité de [nos] vidéos proviennent de nos clients et elles sont extrêmement authentiques ».
De plus, les vidéos GoPro sont parfaitement adaptées aux plateformes de médias sociaux mondiales telles que YouTube, Twitter ou Pinterest par exemple. A tout moment, une vidéo publiée par un utilisateur peut devenir virale et toucher un grand nombre de personne.
La marque jouit également d’une excellente réputation en termes de qualité de ses modèles. GoPro améliore constamment la technologie dont les utilisateurs ont besoin pour monter, télécharger et partager leurs vidéos.
En définitive, c’est la manière ingénieuse dont GoPro aborde son contenu qui définit la stratégie de contenu de la marque. Pour GoPro, le contenu fait autant partie de la marque que le produit lui-même. Lorsqu’on sait que la raison justifie un achat initialement promut par l’émotion, la marque bénéficie d’un puissant levier marketing.
Les points forts de la stratégie commerciale de GoPro :
- Mettre en avant ce que permet le produit plutôt qu’en décrire les caractéristiques.
- Proposer un contenu hautement viral, émotionnel et engageant.
- Engager des communautés spécifiques et des marchés clés.
- Encourager un contenu authentique, partageable et généré par les utilisateurs pour étendre la notoriété de la marque dans son domaine.
- Maintien d’une forte visibilité de la marque et des logos sur l’ensemble du contenu afin d’associer les émotions fortes aux valeurs de Gopro au sein des prospects.
3. Heineken
But : Publicité créative afin de rassembler et construire une communauté engagée.
Les puristes et passionnés nous diront (à juste titre d’ailleurs), que Heineken est loin la meilleure marque de bière disponible sur le marché. Ici, on ne va pas se concentrer sur la qualité intrinsèque des bières Heineken mais plutôt sur leur stratégie marketing.
Heineken à la réputation de proposer des publicités élégantes et reconnaissables qui incarnent la campagne mondiale. Des slogans comme « For a fresher world » de 2005 ou encore le dernier en date « Open your world » sont tous deux associés à des émotions positives et rassurantes.
Apparaissant le plus souvent comme sponsor lors d’événements sportifs, la marque met principalement l’accent sur un public spécifique : les supporters. Principalement fêtards et enjoués, ces derniers accompagnent volontiers les matchs de foot avec une bière à côté des pizzas ou autres apéritifs.
Ces dernières années ont été gratifiantes et bien accueillies. Heineken a récemment remporté le prix 2015 du Creative Marketer of the Year, où Philip Thomas, PDG des Lions Festivals, a décrit Heineken comme une marque qui « vit et respire la créativité dans toute son organisation, et dispose d’un superbe cadre qui permet à ses équipes marketing d’expérimenter librement tout en conservant l’essence même de ses nombreuses marques. »
Comme l’indique l’analyse de Mashable, « ce qui rend la campagne ‘Open Your World’ si efficace, c’est que Heineken l’a positionnée comme une plateforme, et non comme une publicité ponctuelle. Avec chaque édition de la série, Heineken a créé des exécutions locales et des annexes numériques qui soutiennent le message de la campagne et touchent de nouveaux consommateurs, à la fois sur le terrain et sur les médias sociaux. »
Les points forts de la stratégie commerciale de Heineken :
- Exécuter et mettre à l’échelle un message marketing cohérent et intégré.
- Niveau white de 1 à 149 points.
- Niveau white de 1 à 149 points.
- Publicités uniques, créatives et mémorables
- Utilisation intelligente du marketing sportif par l’intermédiaire de campagnes stratégiques de sponsoring et de partenariat avec des événements sportifs.
- Fédérer une communauté de supporter engagés
- Associer les moments conviviaux et riches en émotions comme les compétions sportives à la marque Heineken
4. Sephora
But : Fédérer une communauté et un engouement autour des produits de beauté
Le maquillage et les produits de beauté représentent un énorme marché. Beaucoup d’offre, beaucoup de concurrence, des produits très attractifs, des marques déterminées… Autrement dit, il n’est pas simple du tout de trouver sa place et de ses différencier dans ce secteur.
Séphora y est pourtant arrivé avec une stratégie relativement simple : mettre en place un programme de fidélité efficace et avantageux. En partant du principe qu’un euro dépensé équivaut à un point, le programme nommé « Beauty Insider » classe les clients récurrents en trois niveaux en fonction de leur dépense annuelle :
- Niveau white de 1 à 149 points.
- Niveau black de 150 à 1499 points.
- Niveau gold à partir de 1500 points.
A l’entrée de chaque niveau, Séphora vous rétribue par de généreux cadeaux allant de simples offres promotionnelles à des réductions spéciales pour votre anniversaire, des accès exclusifs aux clients gold, des jeux concours mettant en jeu de nombreux cadeaux…
Pour le niveau Gold, les récompenses sont non seulement récurrentes mais très avantageuses ce qui est très efficace lorsqu’il s’agit d’encourager les achats de leurs clients.
Les points forts de la stratégie commerciale de Séphora :
- Maintenir des revenus réguliers de la part des clients fidélisés
- Inciter les clients à se fournir exclusivement chez Séphora pour bénéficier de toujours d’avantages, de cadeaux et de réductions.
5. Nike
But : Associer l’image des plus grands sportifs à une marque de vêtement
Nike est une telle puissance marketing que de nombreux facteurs contribuent à son succès. Résumer les points forts de sa stratégie marketing n’est pas une tâche facile.
Au fil des ans, la marque a instillé une identité dans l’esprit des consommateurs autour de valeurs spécifiques. De par leur nature intangible, ces valeurs ne sont peut-être pas faciles à situer, mais elles n’en sont pas moins porteuses de valeur et d’équité pour la marque.
Les racines de leur succès marketing sont ancrées dans la culture de la marque elle-même. L’innovation, par exemple, est une qualité que la marque adopte volontiers sur tous les fronts. Élue « première entreprise la plus innovante de 2013 » par Fast Company, Nike a développé « une culture de vrais croyants » qui, au sein de l’organisation, prononcent des phrases telles que « si vous avez un corps, vous êtes un athlète ».
Austin Carr de Fast Company décrit comment la culture de Nike s’étend à la stratégie marketing de la marque : « Cette image de soi imprègne chaque message marketing et chaque lancement de produit, et est transmise à un public impatient de connaître enfin le secret. »
La publicité, les messages marketing et les efforts de Nike sont nombreux et vastes. Pour une marque dont le profil mondial est aussi important que le leur, ils sont alimentés par une culture de marque qui vit et respire les valeurs fondamentales de la marque : athlétisme, innovation, désir et volonté. Il peut y en avoir d’autres, mais toutes ces valeurs se fondent en une seule dans l’esprit du consommateur, formant un ensemble de valeurs qui construisent et renforcent la marque Nike.
Les points forts de la stratégie commerciale de Nike :
- Une culture de marque très sophistiquée (qui n’a d’égal que celle des Apple et des Disney du monde des affaires).
- Le marketing est une extension de cette culture et fonctionne dans le cadre de cette culture.
- Le marketing est uni aux autres départements de la marque : R&D, développement de produits, tous s’unissent pour former une identité de marque distincte.